STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI DALAM MEMBANGUN MEREK

Era modern yang serba transparan saat ini, membuat persaingan di dunia usaha semakin ketat dan kompetitif. Kompetitor yang juga merupakan pemain pasar, membuat denyut persaingan semakin mengeliat. Semakin banyak pemain pasar, semakin besar dan bertumbuh pasar tersebut. Sehingga, untuk memenangkan persaingan tersebut, perusahaan dituntut dapat memenuhikeinginan & kebutuhan konsumen atau biasa disebut juga dengan istilah ekspektasi konsumen melalui sebuah strategi. Strategi pemasaran menjadi faktor utama dalam menaklukkan dan memenangkan persaingan. Pemasaran juga menjadi senjata ampuh serta berperan penting dalam mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi baik untuk masa sekarang dan masa yang akan datang.

Demi membangun merek, tidak sedikit perusahaan yang melakukan aktivitas pemasaran dan promosi dengan biaya yang relatif tinggi. Namun kenyataannya, banyak juga yang gagal dan terhempas dari persaingan, karena ternyata aktivitas promosi maupun komunikasi pemasarannya masih belum efektif. Agar memperoleh hasil optimal yang efektif, maka bauran promosi sebagai alat komunikasi pemasaran harus dioptimalkan dan diintegrasikan, untuk dapat membidik tepat kepada pasar sasaran. Strategi komunikasi yang memadukan alat-alat komunikasi pemasaran ini adalah Strategi Komunikasi

Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing Communication). Dalam menerapkan strategi tersebut, maka perlu pengelolaan yang didasarkan pada fungsi manajemen yang meliputi perencanaan, pengorganisasian, pengoordinasian, dan pengendalian. Faktor lain yang menentukan kesuksesan keberhasilan suatu usaha adalah konsistensi perusahaan dalam implementasi strategi komunikasi pemasaran yang telah disusun.

Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya. (Philip Kotler, 1997). Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholdernya. (Hermawan Kartajaya, 1996). B. Strategi

Pemasaran Strategi adalah cara agar dapat mencapai sebuah sasaran. Robbins & Coulter (2007) mendefinisikan strategi sebagai keputusan dan tindakan yang menentukan kinerja jangka panjang sebuah organisasi. Mereka juga menggambarkan pentingnya strategi bagi para manager pemasaran dengan mengatakan bahwa melalui pemasaran strategis, para manajer menetapkan rencana permainan atau peta perjalanan yaitu strategi-strategi tentang bagaimana organisasi melakukan bisnis, bagaimana organisasi akan bersaing dan bagaimana organisasi menarik dan memuaskan pelanggannya agar sasaran-sasaran organisasi dapat dicapai. Kotler dan Amstrong (2004) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai logika pemasaran dengan mana unit bisnis berharap untuk mencapai sasaran pemasarannya.

Segmentation, Targeting dan Positioning

a. Segmentation (Segmentasi pasar) Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar ke dalam segmen yang berbeda-beda. Segmen pasar adalah sekelompok pembeli yang memberikan respon yang sama terhadap aktivitas pemasaran tertentu. (Bilson Simamora, 2013).

b. Targeting (Penetapan pasar sasaran)

Penetapan pasar sasaran adalah menentukan segmen-segmen pasar yang potensial bagi perusahaan. Targeting juga merupakan strategi dalam mengalokasikan sumber daya secara efektif. Strategi ini perlu dilakukan untuk mempermudah proses penyesuaian sumber daya- sumberdaya yang anda miliki (fitting) ke dalam segmen-segmenpasar yang telah dipilih. (Hermawan Kartajaya, 2006)

c. Positioning (Penempatan produk) Penempatan produk adalah strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang kita tawarkan. Juga merupakan upaya mengarahkan pelanggan anda secara kredibel. Positioning juga merupakan upaya membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan. (Hermawan Kartajaya, 2004)

Konsep Bauran Pemasaran Agar implementasi strategi komunikasi pemasaran dapat berjalan dengan sukses, maka diperlukan berbagai elemen yang dapat dikendalikan oleh perusahaan seperti product, price, place dan promotion. Keempat elemen tersebut dikenal dengan bauran pemasaran (marketing mix). Menurut William J. Stanton (1993) pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Kotler (2000) mendefinisikan bahwa bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran.

Sedangkan Jerome Mc-Carthy dalam Fandy Tjiptono (2004) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4 P (Product, Price, Promotion dan Place).

a. Product (Produk). Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.

b. Price (Harga) Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.

c. Promotion (Promosi) Promosi adalah kegiatan untuk memperkenalkan suatu produk atau jasa pada pasar sasaran, untuk membangun persepsi pelanggan mengenai produka atau jasa yang ditawarkan. Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Tatap Muka dan Hubungan Masyarakat.

d. Place (Saluran Distribusi) Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk. C. Merek Merek bukan sekedar nama, bukan pula sekedar logo atau sekedar simbol tetapi merek adalah indikator value yang anda tawarkan kepada pelanggan. Merek adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat kepuasan dan loyalitasnya. Merek adalah resultan dari semua langkah yang dijalankan terhadap produk. Ketika kita menentukan STP (segmentation, targeting, positioning) dan diferensiasi, serta mendukungnya dengan bauran pemasaran (strategi produk, harga, distribusi, promosi) dan strategi selling yang solid, sebenarnya kita sedang membangun dan mengembangkan sebuah merek.

(Hermawan Kertajaya, 2004) Kotler (2005) menambahkan merek adalah suatu simbol rumit dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian yaitu di bawah ini:

1. Atribut : Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu.

2. Manfaat : Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

3. Nilai : Merek tersebut juga menyatakan sesuatutentang nilai produsennya.

4. Budaya : Merek tersebut juga melambangkan budaya tertentu.

5. Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.

6. Pemakai : Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Yang membedakan merek dari sesama komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut sesuai kinerja produk tersebut. Akhirnya, merek tetap tinggal dalam benak konsumen. (Kevin Keller dikutip oleh Kotler (2005).

Komunikasi Pemasaran Definisi komunikasi pemasaran menurut Sutisna (2002) adalah komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaan produk di pasar.

Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind) pasar sasaran tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga dan bertujuan untuk menstimulasi permintaan pasar sasaran. (Bilson Simamora, 2013). Dalam komunikasi ada dua elemen yang terlibat, yaitu pengirim pesan (sender) dan penerima pesan (receiver). Ada dua perangkat yang digunakan yaitu Pesan (message) dan media. Ada empat fungsi yang dilakukan, yaitu Pengkodean (encoding), Penerjemah Kode (decoding), respon (response) dan umpan balik (feedback).

Elemen terakhir yang terlibat tetapi tidak diinginkan adalah gangguan komunikasi (noises). (Bilson Simamora, 2013). Dalam menentukan respon atau tanggapan, langkah awal yang dilakukan adalah mengidentifikasi audien sasaran agar komunikasi pemasaran yang sudah di desain lebih efektif. Menurut Kotler (2005), Respon konsumen dalam melakukan pembelian akan melalui tahapan yang terdiri dari Tahap Cognitive (tahap kesadaran), Tahap Affective (tahap pengaruh), Tahap Conative (tahap perilaku/ tindakan pembelian).

Ada empat model untuk mengetahui respon/ tanggapan konsumen yang tertuang dalam Model hierarki tanggapan. Dan keempat Model tersebut akan melewati tahapan respon konsumen yaitu:

1. Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Pada prosesnya konsumen akan mengawali dengan tahap Cognitive, melalui Attention (menaruh perhatian), kemudian proses berlanjut ke tahap Affective yaitu konsumen akan merasa Interest (ketertarikan) serta mulai Desire (berniat/ berhasrat), proses ini terus berlanjut sampai akhirnya masuk ke tahap Conative yaitu konsumen memutuskan untuk Action (tindakan membeli).

2. Model Hierarki efek Proses pertama, konsumen akan mengawali dengan tahap Cognitive, melalui efek kesadaran dan pengetahuan, kemudian proses berlanjut ke tahap Affective dengan efek kesukaan, preferensi dan keyakinan, proses ini terus berlanjut sampai akhirnya masuk ke tahap Conative, dengan tindakan Pembelian dari konsumen.

3. Model Inovasi Adopsi Sama dengan proses pada kedua model diatas, model Inovasi Adopsi juga melalui proses dimana konsumen akan mengawali dengan tahap Cognitive, melalui kesadaran. Pada tahap selanjutnya yaitu tahap Affective, Konsumen akan mulai menaruh minat dan melakukan evaluasi. Proses ini terus berlanjut sampai akhirnya masuk ke tahap Conative, dengan tindakan Percobaan dan Adopsi dengan pembelian.

4. Model komunikasi Pada tahap tahap Cognitive, proses yang dilalui konsumen secara berurutan adalah Keterbukaan, Penerimaan dan Respon Kognitif. Proses ini akan berlanjut dengan Sikap dan Maksud dalam tahap Affective. Pada tahap akhir yaitu tahap Conative, konsumen akan melakukan tindakan dengan Perilaku pembelian. E. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Komunikasi pemasaran harus di integrasikan untuk menyampaikan pesan yang konsisten dan mencapai positioning strategis. Untuk meningkatkan memori terhadap merek, diperlukan pemrosesan yang lebih intens dan menyeluruh sehingga hubungan merek yang lebih kuat dengan kategori produk atau kebutuhan konsumen dapat dibangun untuk meningkatkan kinerja memori. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi atau IMC (Integrated Marketing Communication) adalah sebuah konsep komunikasi pemasaran yang mengidentifikasi nilai tambah dari sebuah rencana komprehensif yang mengevaluasi peran-peran strategis dari beragam disiplin ilmu komunikasi, sebagai contoh periklanan, direct response, sales promotion dan public relation dan mengkombinasikan disiplin-disiplin tersebut untuk memberikan clarity, konsistensi dan efek komunikasi yang maksimal. (George E. Belch & Michael E. Belch, 2001)

Menurut (Kotler & Keller, 2009), komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama agar dapat mendorong efektifitas dan efisiensi, antara lain:

1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas. Yang termasuk jenis Iklan yaitu Iklan cetak dan tayangan, Kemasan luar, Sisipan kemasan, Film, Brosur dan buklet, Poster dan selebaran, Direktori, Cetak ulang iklan, Papan iklan, Tanda panjangan, Pajangan titik pembelian, Bahan audiovisual, Simbol dan logo, Video.

2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percoba an atau pembelian produk atau jasa. Yang termasuk jenis Promosi penjualan yaitu Kontes, permainan, undian, lotre, Premi dan hadiah, Sampel, Bazar dan pameran dagang, Pameran, Demonstrasi, Kupon, Rabat, Pembiayaan berbunga rendah, Hiburan, Tunjangan pertukaran barang bekas.

3. Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang diseponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. Yang termasuk jenis Acara dan pengalaman yaitu Olahraga, Hiburan, Festival, Seni, Acara amal, Tur pabrik, Museum perusahaan.

4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. Yang termasuk jenis Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu Peralatan media, Pidato, Seminar, Laporan tahunan, Donasi amal, Publikasi, Hubungan komunitas, Lobi, Media indentitas, Majalah perusahaan.

5. Pemasaran langsung, penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau memintan respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.

6. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa. Yang termasuk jenis Pemasaran langsung dan interaktif yaitu Katalog surat, Telemarketing, Belanja elektronik, Belanja TV, Surat faks, E- mail, Surat suara, Blog, Situs web.

7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. Yang termasuk jenis Pemasaran dari mulut ke mulut yaitu Orang ke orang, Chat room, Blog.

8. Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertayaan, dan pengadaan pesanan.

9. Yang termasuk jenis Penjualan personel yaitu Presentasi penjualan, Rapat penjualan, Program insentif, Sampel, Bazar dan pameran dagang. Pengendalian Strategi Pemasaran Pelaksanaan aktivitas pemasaran perlu dimonitor, dibandingkan dan dikoreksi karena seringkali terjadi gap antara realisasi dengan target/ rencana semula. Pengendalian adalah fungsi manajemen yang meliputi pemonitoran (monitoring), pembandingan (comparing), dan pengoreksian (correcting), kinerja actual dengan suatu standar, lalu mengambil tindakan manajerial yang sesuai (Robbins dan Coulter 2007). Pengendalian strategis adalah tugas untuk menjamin bahwa tujuan, strategi dan sistem pemasaran perusahaan secara optimal diselaraskan dengan lingkungan pemasaran yang diramalkan nanti dan yang sekarang.

Suatu perangkat yang dikenal sebagai instrumen untuk menilai efektivitas pemasaran menunjukkan profil efektivitas pemasaran di seluruh divisi atau perusahaan dalam hal; filsafat pelanggan, organisasi pemasaran, informasi pemasaran, perencanaan strategis dan efisiensi operasional. Perangkat lain, yang dikenal sebagai audit pemasaran, merupakan suatu pengamatan berkala, bebas, sistematis dan menyeluruh terhadap lingkungan, tujuan-tujuan, strategi-strategi dan kegiatan-kegiatan pemasaran perusahaan. Tujuan audit pemasaran adalah untuk menentukan bidang masalah pemasaran dan merekomendasikn rencana tindakan korektif bersifat jangka panjang maupun jangka pendek guna meningkatkan efektivitas pemasaran secara menyeluruh dari organisasi tersebut. (M. Suyanto, 2007).

Kompetisi yang ketat, lingkungan yang dinamis dan konsumen yang semakin pintar, mewajibkan perusahaan untuk mampu memperkirakan arah perubahan dan menentukan strategi yang handal untuk menghadapinya. Sekedar memenuhi keinginan dan kebutuhan dirasa belum cukup untuk memenangi persaingan, karena para pesaing melakukan hal yang sama.Maka untuk dapat memenangkan persaingan dan terus menjaga kelangsungan hidup, tuntutan memberikan kepuasan konsumen atau pasar sasaran menjadi hal wajib dan tidak bisa ditawar lagi.

Dalam rangka memenangkan persaingan di pasar tersebut, perusahaan perlu menciptakan dan menerapkan strategi yang berorientasi pasar. Strategi pemasaran melalui Komunikasi Pemasaran Terintegrasi dapat menjadi pilihan yang tepat dan efektif. Konsistensi serta intensitas dalam penerapan strategi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi seperti iklan. Promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasarandari mulut ke mulutdan penjualan personel, akan mampumenciptakan dan membangun merek. Sebuah merek yang kuat mempunyai kekuatan dalam memberikan nilai tambah kepada pelanggan.

Pada akhirnya, Pelanggan atau konsumen yang sudah terjalin dengan merek yang memberikan nilai tambah akan menjadi loyal. Pentingnya upaya perbaikan terus menerus melalui feedback konsumen, perlu dilakukan untuk memenuhi perubahan keinginan dan kebutuhan berkelanjutan konsumen. Feedback terebut akan didapatkan dari berbagai tahapan dari proses pengendalian yaitu tahapan monitoring dan evaluasi.